获洪泰王刚投资 他以工厂价提供装修服务 低于市价30% 已布局11座城市

铅笔道2019-05-27 09:37:15


文| 铅笔道 记者 韩正阳


?导语


北京798艺术区,7000平米面积,60个样板间方案,从硬装到软装到配饰,每个房间自成一个产品体系,融合建材流通、家具装饰、酒店服务和传媒广告4个业态。2010年底。郜亮凭借这个可居住版“宜家”的想法拿到意向投资


然而,798艺术区的租地迟迟批不下来,不久后项目夭折,郜亮离开了家装行业。2013年下半年,他再次回归。然而,行业充斥的乱象依然存在,郜亮常常感到自己的抱负无法施展


2015年5月,郜亮创办“悦装网”。“一开始我们试图打造一个中国版的‘Porch’(连接业主和家装人员的互联网装修平台),做一个C2C信息撮合平台。“


随后,郜亮发现美国“Porch”的模式没有办法在中国复制。于是,郜亮开始与一些供应链家装厂商合作,采用F2B2C的模式,连接厂家和用户,具体模式如图。



? “悦装网”模式


“悦装网”以低于市场30%的价格为用户提供德系智能的标准化产品套餐,并为用户提供个性化设计服务,业务覆盖涵盖新房装修和老房改造。同时通过平行分销,“悦装网”的城市合伙人可以从厂家拿到具备竞争力的价格,通过ERP系统将业主、施工队、厂家、悦装网连接起来。


注:郜亮确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。


逃离与回归


“我的背景很简单,2007年开始接触装修行业,到现在也算得上一名行业老兵。”


然而,2011年,这名“家装老兵”却带着满心遗憾短暂离开。“这个行业很土,存在各种乱象,让人看了觉得心寒,所以中间离开过一段时间。”


郜亮口中的“土”和“乱象”,始于营销,终于售后,几乎贯穿整个装修产业链。“全中国的房地产行业大多都采取疲劳营销:地推扫楼,买名单打电话,对客户狂轰滥炸,使得每个客户获取成本极高。


传统家装公司的获客成本最低在6000元/单左右,平均在8000~10000元/单,别墅区单个客户获取成本可能高达10万元。高昂的获客成本背后,是传统家装40%左右的毛利润。


不过,传统家装虽然毛利空间高,净利润却极低,甚至一些公司根本没有利润,依靠现金流存活。“这么高的毛利都去哪了?全被中间环节瓜分!”?


郜亮举例,一个订单100万的别墅客户,物业可能要从中抽取10%的费用。“有时候设计师签一个单能买一辆卡宴,甚至一个派单的客服一个月能挣几万元。这几乎是行业公开的秘密,中间的灰色利益链特别多。”


这是一个劳动密集型产业,服务链条特别长,中间层层扒皮,过程不可控。


2010年,仍在传统家装公司就职的郜亮进行了一次创业尝试。他策划在北京798建造一座家居艺术酒店,业务集建材流通、家具装饰、酒店服务、传媒广告四大业态于一体。


“它就像一个可居住版的‘宜家’,每个房间有一个产品体系。就连瓷砖我都想好了,只用3个品牌,一个国外的和两个国内的。”遗憾的是,由于无法拿到租地,计划最终流产,郜亮离开了家装行业


两年后(2013年),郜亮选择回归。这次,他在公司负责业务规划,推进家装O2O和家装电商项目。


F2B2C模式


2015年元旦,郜亮回到家装行业已经一年之久。清晨,郜亮坐在床上,像往常一样打开手机,看到朋友圈被同事刷屏的公司年终盘点,看到这一年自己在公司的点点滴滴。他放下手机,掩面而泣,眼泪簌簌地掉下来。


过去的一个月里,郜亮没有在朋友圈发过一条状态。沉默、无力,是他在那段时间的唯一状态。“回到这个行业后,发现还是没怎么改变。一年前做的规划,一年后老板还没拍板。”


翻着手机,前前后后,他哭了三次。“那个盘点是‘悦装’现在的CMO写的,很真实。当时觉得一帮有志、有心、有力的人,工作中使不上劲很窝囊。”那一刻,郜亮产生带着这群志同道合的团队一起创业的想法



? “悦装网”初创团队


元旦过后,郜亮开始做市场调研。打电话、登门造访互联网家装公司,一圈下来,郜亮一无所获。“有些公司没有任何盈利模式,有些公司做了一个应用就自称互联网家装。”?


3月,郜亮思考业务模式,他把目光瞄向国外,2015年初美国家装O2O平台“Porch”获得6500万美元投资,郜亮想借鉴“Porch”切入家装后市场。但是很快,郜亮就发现这个模式的弊病。


所谓中国版‘Porch’,模式在中国根本行不通。”与美国不同,中国的家装行业无论是新装,还是换装,或者局部装修等,都是非标的。建筑非标、建材非标、信用体系缺乏,如此一来,C2C信息撮合平台,只能低频获客。


“国内整个家装前市场非常不标准,更何况家装后市场,它是一个更复杂的体系。尤其是涉及到人和服务,非常欠缺标准。”撮合平台的低效无疑给这个模式判了死刑


中国版“Porch”行不通,郜亮重新审视家装产业链。从工厂到施工验收环节涉及众多流程,每个流程都有需要改进的地方。郜亮觉得改造产业链,必须从上游工厂开始切入


于是郜亮确定了F2B2C模式,从供应链切入,整合上下游,F是工厂,B代表悦装网,C即用户。5月,“悦装网”正式创立


劫后重生


7月,“悦装网”获得来自洪泰基金的天使轮投资。不久之后,郜亮找到洪泰基金的投资人,把钱一分不差都还了回去


投资人大吃一惊,创投圈竟然发生归还投资这样的事情。原来,“悦装网”团队发生了股权矛盾。“当时的想法是公司解体、清算,把投资都还回去,这样大家就没什么好争的了。”


了解事情的来龙去脉后,洪泰基金的创始人俞敏洪、盛希泰选择支持郜亮


风波随之化解。“悦装网”重获天使轮融资,投资方除了洪泰基金外,还有滴滴的投资人王刚。让郜亮自豪的是,迄今为止,“悦装网”没有花过投资人的一分钱。而王刚看中的正是“悦装网”团队的生存能力,及其对基础行业的改变


风波之外,“悦装网” 继续切入供应链的路线。原来家居建材出厂后,经过N级分销商(B端),最后到达用户(C端)。“悦装网”与建材家居厂商建立直接的合作关系。建材出厂后,经过“悦装网”直达用户。


如此,省掉中间N级分销商,从供应链开始就砍掉可能会滋生的灰色利益链。”以贝朗卫浴为例,“悦装网”是其在中国家装渠道最大的一个经销商,能够以工厂价拿到建材并配送给消费者。


经过多次商务谈判, 已有20多家上游供应链厂商与“悦装网”达成合作


目前,“悦装网”的新房装修有688元/m2和988元/m2两个产品包,采用德系家装标准,价格比行业低30%以上。“我们在建材家居的选择上有点像德国的阿尔迪超市,每一个品类只选一个品质最好的品牌,通过集约化的方式形成批量采购,降低成本。”


10月,“悦装网”上线ERP系统。它能够处理用户订单,查找厂家库存信息、物流信息、工程施工进度,实时施工检测。而且ERP系统和PC端、移动端相互打通,用户通过手机可以直接查看施工状况。



? “悦装网”用户装修图


郜亮如此形容现在的服务:“一个10万元的订单,包含了设计、施工、主材。现在,定价统一为每平米688元或988元。不仅平台有质量担保,而且所有施工环节透明化。”


全国战略


业务流程成熟后,“悦装网”通过直控加盟的形式在各地招募合伙人,采用B2B2C的模式,第一个B是“悦装网”,第二个B是各分公司的合伙人。 “悦装网”统一采购、配送家居建材,通过平行分销,城市合伙人借助平台拿到具备竞争力的产品价格,然后卖给消费者。


这就是集约化的好处,我们通过品牌驱动产品。客户不会被设计师切单,不会被工长带走,没有人再做私单。”“悦装网”希望通过品牌管控整条产业链。


建材配送,从工厂到城市之间由工厂负责。而为了解决最后一公里的配送问题,“悦装网”在各个城市自建流转仓,并直接配送到用户手中。“这个模式很重,但是我们扩张中必不可少的一环。”


产品上,郜亮做了一个一二三线城市的测试模型,发现每平米988元的产品套餐在三四线城市有更好的销量。“北上广的房子太贵了,大家没有多余的资金放在装修上。反而三四线城市成了我们布局的重点。”郜亮解释道。


配合每个城市的扩张,“悦装网”会同步配合深化营销,通过微信公众号、电影院、写字楼等进行品牌转播


扩张过程中,城市之间的差异性也逐步显现。“以吊顶为例,有些地方套餐包含吊顶,但北京没有,北京的房子太小了,走一圈石膏就可以了。”于是,“悦装网”针对不同的地方设计装修。



? 设计师团队


目前,“悦装网”已经布局全国11个城市,仅北京便收到客户订单600多个。去年11月,“悦装网”在宿州开业当日的签单量达到当地某家装公司半年的产值。郜亮预计今年“悦装网”营收5个亿。


相比5年前创业失败的灰心意冷,现在的郜亮自信稳重。不经意间提起当年798艺术区没能实践的创业项目,郜亮显得有些激动。“那个事情我还没放弃呢。”他放下手中的茶杯,挑了下眉毛说道:“5年前那个概念太超前,现在差不多可以做了。”


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